MAKALAH MANAJEMEN KOMUNIKASI
PEMASARAN
PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN
DALAM PENGEMBANGAN MEREK
Di Susun Oleh : 3EA18
(Kelompok 5)
·
Aji
Briliant Dewantara (10212515)
·
Dani
Guntoro (13212703)
·
Iklima
Fitri Rahmatiah (13212593)
·
Indra
Oktavianto (11212681)
·
Maya
Ikhlasiyah (14210284)
·
Shinta
Oktaviani Rami (16212987)
·
Tito
Suasono (17212413)
·
Yozi
Latul Aini (17212882)
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
2015
1.
Karakteristik Merek
dan Manfaat pengembangan Merek
Karakteristik merek memainkan peran
yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada
suatu merek.Berdasarkan pada penelitian kepercayaan interpersonal,
individu-individu yang dipercaya didasarkan pada reputation, predictability dan
competence dari individu tersebut.Dalam konteks hubungan pelanggan-merek,
kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas
merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat
ditunjukkan sebagai berikut:
a. Brand Reputation
Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain
bahwa merek itu baik dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat
dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga
dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan
bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi
harapan mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat
kepercayaan pelanggan.
b. Brand Predictability
Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu
kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictable brand
adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah
merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin
karena tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat
meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada
sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut.
Karena itu, brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek
karena predictability menciptakan ekspektasi positif.
c. Brand Competence
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan
untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat
memenuhi kebutuhannya.Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik
yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah
tertentu.Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan
permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan
untuk meyakini merek tersebut.(Wachid Fz/dari berbagai sumber)
Manfaat Merek
Adapun menurut Philip Kotler (1996:281), ada beberapa
manfaat dari pemberian merek, antara lain:
1 Merek memudahkan
penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan.
2 Merek dan tanda dagang
secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk.
3 Merek memberi penjual
peluang kesetiaan konsumen pada produk. Telah terbukti bahwa kesetiaan pada
merek tertentu berhasil melindungi penjual dari persaingan serta pengendalian
yang lebih ketat dalam merencanakan strategi pemasaran.
4 Merek dapat membantu
penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen tertentu.
5 Citra perusahaan dapat
dibina dengan adanya merek yang baik. Dengan membawa nama perusahaan,
merek-merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.
Merek sebagai cara untuk memudahkan
penanganan produk, meminta produksi agar bertahan pada standar mutu tertentu
dan juga meningkatkan pilihan para pembeli. Di pihak konsumen, mereka
menginginkan dicantumkannya merek untuk mempermudah mengenali perbedaan mutu
serta agar dapat berbelanja dengan lebih efisien
2.
Arsitektur dan Format Portofolio Merek
Membangun merek identic dengan
membangun rumah.Agar tercipta rumah yang kokoh diperlukan pondasi bangunan,
pilar, atap, pintu, jendela, dinding, dan asesoris lainnya.Selanjutnya, agar
rumah nyaman dihuni dan enak dipandang, diperukan rancangan bangunan atau
arsitektur yang bak.Begitu pula dengan merek yang juga membutuhkan landasan
yang kuat untuk membangun “Istana Merek”.Untuk itulah arsitektur merek berperan
sangat penting sebagai pedoman perancangan bangunan merek.
Dalam manajemen strategis
dan pemasaran,
istilah portfolio digunakan untuk menunjukkan sekumpulan produk,
proyek, layanan jasa atau merk
yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu perusahaan. Dalam mengembangkan
portfolionya, sebuah perusahaan dapat menggunakan aneka teknik analisis
termasuk analisis Boston Consulting Group[1],
analisis margin kontribusi[2],
analisis G.E multi faktor [3],
Quality Function Deployment (QFD)[4].
Setiap perusahaan senantiasa berupaya untuk meraih difersifikasi dan
keseimbangan dalam portfolio produk yang ditawarkan.
Kebanyakan algoritma
optimisasi portfolio adalah berdasarkan pada Teori Portfolio Modern atau juga
disebut MPT-Modern Portfolio Theory, dan yang paling sering digunakan adalah
metode optimisasi perbedaan makna ( mean-variance ooptimization) dimana alokasi
portfolio adalah ditujukan guna memaksimalkan keuntungan dengan cara menekan
risiko.
3.
Peran Strategi Merek
1.
Peran strategis merek,
manajemen merek strategis merupakan sebuah isu kunci pada banyak organisasi dan
tidak hanya domain untuk dikemas perusahaan barang konsumen.
a. Fungsi
merek untuk pembeli adalah :
· Mengurangi biaya
pencarian oleh pelanggan karena dapat mengenal; produk secara cepat dan akurat.
· Mengurangi risiko yang
dirasakan oleh pembeli, dengan menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi.
· Mengurangi risiko
social dan psikologis yang terkait dengan kepemilikan dan penggunaan produk
yang salah dengan menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan
symbol status dan prestise.
b. Fungsi
merek untuk penjual :
· Pembelian ulang, untuk
meningkatkan performans perusahaan karena merek lebih dikenal pelanggan dari
alternative lainnya.
· Pengenalan produk baru,
karena pelanggan sudah familiar dengan merek melalui pembelian sekarang
· Promosi yang efektif,
karena menyediakan sebuah poin focus.
· Harga premium, dengan
membentuk sebuah tingkatan dasar yang membedakan dibandingkan dengan pesaing
· Segmentasi pasar, melalui
komunikasi sebuah pesan yang melekat pada audiens sasaran.
· Loyalitas merek,
pembeli yang loyal sangat penting bagi perusahaan karena mereka dapat dijadikan
jaminan untuk kontinuitas operasi perusahaan dimasa depan.
4.
Peran Komunikasi Pemasaran dan Pengembangan Merek
Komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan konsumen – langsung atau tidak
langsung tentang produk arau merek yang mereka jual.
Komunikasi
pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau
ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa,
dan dimana serta kapan; konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat
produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen dapat
diberikan satu intensif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.
Strategi pengembangan merek produk di Asia sangat kompetitif, sebuah
merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur,
keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus
menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa
dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa
saat ini ditawarkan sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek
tersebut akan berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur. Paling
maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan nama, pengetahuan
tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap merek, namun kampanye iklan tidak
akan menciptakan keterikatan merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan
mengeluarkan dana untuk iklan dan publikasi. Secara umum merek yang kuat adalah
(1) berharga, yaitu dalam pengembangan mereka dapat membantu perusahaan untuk membuka
peluang / kesempatan (melalui brand extension) dan menetralisir ancaman
lingkungan persaingan; (2) jarang dimiliki oleh kompetitor saat ini maupun
kompetitor potensial; (3) mahal untuk ditiru dan (4) tidak ada pengganti /
substitutor strategis (Barney, 1991). Sangat jelas bahwa ini akan menjadi abad
Asia. Pembukaan cina, munculnya kebangkitan India dan Asia membuat kawasan
bisnis yang paling bersemangat bermain tanah di dunia.Ada yang lambat tapi
stabil pergeseran dalam pola pikir bisnis di Asia.Sudah hari-hari ketika biaya
rendah dan manufaktur kecakapan sendiri menjabat sebagai satu-satunya
keunggulan kompetitif bagi perusahaan-perusahaan Asia.Asia korporasi harus
menyadari pentingnya bergerak ke atas rantai nilai.
Salah satu cara utama untuk mencapai
yang akan untuk menciptakan merek yang kuat. Akan hal ini tidak hanya berfungsi
sebagai utama keunggulan kompetitif bagi perusahaan-perusahaan ini, tetapi juga
meningkatkan nilai pemegang saham dalam jangka menengah dan jangka panjang.Ini
lebih mudah dikatakan daripada dilakukan, mengingat pola pikir bisnis Asia
dominan perdagangan dan penjualan. Sebuah bagian penting dari nilai pemegang
saham perusahaan yang sukses berasal dari kemampuan mereka untuk berhasil
mengelola dan memanfaatkan mereka yang paling penting aset tidak berwujud:
merek mereka ekuitas. Pada gilirannya, perusahaan Asia harus menyadari bahwa
branding harus dipimpin oleh ruang direksi dan manajemen perusahaan.Terlalu
penting untuk diserahkan kepada fungsi pemasaran saja. Merek manajemen adalah
sebuah proses yang dinamis dan berkesinambungan yang memerlukan perhatian dan
keterlibatan dari pemimpin senior. Ini memerlukan fungsi pemasaran yang akan
disajikan di ruang rapat dan tingkat manajemen perusahaan.
5.
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang
atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. (David A. Aaker,
1997). Teori-teori Tentang Ekuitas Merek
Secara umum menurut Farquhar perspektif
nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :
1 . Perspektif perusahaan (firm’s
perspective)
2 . Perspektif perdagangan (trade’s
persepective)
3 . Perspektif konsumen secara
individual (individual consumer’s perspective)
Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu
dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy
it),
Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu:
Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu:
1) A Positive Brand Evaluation
Agar sebuah merek mendapatkan
positive evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan
harus mempunyai sebuah
produk yang berkualitas.
2) An Accessible Brand Attitude
Accessible brand attitude
menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek
dalam
ingatannya.
3) A consistent brand image.
Ekuitas
merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:
1) Kesadaran
merek (brand awareness)
Kesadaran
merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
2) Asosiasi
merek (brand association)
Asosiasi
merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu
kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
3) Persepsi
kualitas (Perceived quality)
Mencerminkan
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4) Loyalitas
merek (brand loyalty)
Loyalitas
merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu
merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi pada bagian
selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian ini.
Meningkatkan Ekuitas Merek
Ekuitas merek tergantung pada upaya
membangun merek (bran-building effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini
akan berubah-ubah naik atau turun tergantung pada upaya yang dilakukan. Upaya-upaya
meningkatkan ekuitas merek merupakan hal yang penting.Karena ekuitas merek yang
tinggi tidak terjadi dengan sendirinya.Melainkan dapat ditingkatkan dengan
cara-cara tertentu. Cara untuk meningkatkan ekuitas merek dapat dilakukan
dengan memilih nama atau logo identitas merek yang baik. Selain itu bisa juga
melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran.Usaha komunikasi pemasaran
yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan
ekuitas merek.
Merek produk yang memilik ekuitas
yang tinggi adalah produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan
nilai yang baik. Semakin tinggi ekuitas merek, akan semakin tinggi pula value
yang akan diberikan merek tersebut kepada konsumen. Apabila ekuitas merek
meningkat, maka akan menumbuhkan loyalitas konsumen pada produk atau merek
tersebut.
REFERENSI
